La moda mundial tiene referentes importantes, sobre todo de imagen. Lacoste, una marca que lucha por mantenerse con vida en un mercado que constantemente cambia.

‘Lacoste’ es una empresa francesa con sede en Troyes, especializada en la fabricación de prendas para hombres y mujeres de alto standing. La marca es asociada con deportes como el tenis y el golf, aunque recuerda mucho a la moda que se llevó regularmente en los años 70s y 80s.

Desde 1933, la historia de ‘Lacoste’ se asemeja a la de su fundador, René Lacoste, la leyenda del tenis francés que revolucionó el vestuario cotidiano. En la emoción de los locos años veinte, el joven y talentoso tenista se inspiró en su elegante juego, su sentido del juego limpio y su originalidad, para crear su firma.

Fundó ‘La Chemise Lacoste’, en 1933 con André Gillier, el propietario y presidente de la mayor firma francesa de fabricación de prendas de punto en ese momento. Comenzaron a producir la revolucionaria camiseta de tenis que Lacoste había diseñado y usado en las canchas de tenis con el logotipo de cocodrilo bordado en el cofre.

Aunque la compañía afirma que este es el primer ejemplo de una marca que aparece en el exterior de una prenda de vestir, el logotipo de ‘Jantzen girl’ ya había aparecido en el exterior de los trajes de baño de ‘Jantzen Knitting Mills’ en 1921. Además de las camisetas de tenis, ‘Lacoste’ produjo camisas para golf y vela.

LOGO E IDENTIDAD DE LA MARCA ‘LACOSTE’

Después de un partido de Copa Davis en Boston, un periodista estadounidense bautizó a René Lacoste como ‘The Alligator’ (‘El Cocodrilo’) en referencia a una apuesta entre el jugador de tenis y su entrenador sobre una maleta hecha de piel de cocodrilo. De este famoso apodo surgió el primer y más icónico logo de la marca ‘Lacoste’, el cocodrilo, que fue diseñado por el artista Robert George, en 1927. El cocodrilo es conocido como el ‘caimán gigi verde’ o el ‘cocodrilo Charles’, y ha estado presente en casi todos sus productos desde su creación.

Asimismo, durante muchos años el eslogan oficial de la marca fue ‘Un Peu d’Air sus Terre’ (‘Un poco de aire en la tierra’), hasta que en 2010 fue reemplazado por ‘Unconventional Chic’ (‘Chic no convencionales’), por la nueva etapa de ‘Lacoste’ en la que se intenta llegar a una audiencia más joven y dinámica.

En 1951, la compañía comenzó a expandirse ya que se ramificó y pasó del ‘tenis blanco’ a las camisas de colores, a los que siguieron los polos a rayas y finalmente, en 1958, ‘Lacoste’ presenta su colección especial para niños.

En 1952, las camisetas se exportaron a los Estados Unidos y se anunciaron como ‘el símbolo de estatus del deportista competente’, influyendo en las elecciones de ropa de la clase alta. ‘Lacoste’ se vendió en ‘Brooks Brothers’, hasta fines de la década de 1960. Todavía es una de las marcas más populares en los Estados Unidos.

En 1963, Bernard Lacoste se hizo cargo de la gestión de la empresa de su padre René. Se observó un crecimiento significativo de la compañía bajo su mando. Cuando se convirtió en presidente, se vendían alrededor de 300.000 productos de Lacoste anualmente.

La marca ‘Lacoste’ alcanzó su apogeo en los EE.UU. durante la década de 1970 y se convirtió en el artículo de guardarropa ‘preppy’ de la década de 1980, incluso se menciona en el ‘Official Preppy Handbook’, de 1980, de Lisa Birnbach. La compañía también comenzó a introducir otros productos en su línea: pantalones cortos, perfumes, lentes ópticos y de sol, zapatillas de tenis, zapatos de cubierta, zapatos para caminar, relojes y diversos artículos de cuero.

Más recientemente, la popularidad de ‘Lacoste’ ha aumentado debido al trabajo del diseñador francés Christophe Lemaire, para crear un aspecto más moderno y exclusivo. En 2005, casi 50 millones de productos Lacoste se vendieron en más de 110 países. Su visibilidad ha aumentado debido a los contratos entre ‘Lacoste’ y varios tenistas jóvenes, incluyendo las estrellas estadounidenses de tenis Andy Roddick y John Isner, el veterano francés Richard Gasquet y el medallista de oro olímpico Stanislas Wawrinka. ‘Lacoste’ también ha comenzado a aumentar su presencia en el mundo del golf, donde el dos veces campeón del Torneo de Maestros, José María Olazábal, y el golfista escocés Colin Montgomerie, han sido vistos luciendo camisetas de ‘Lacoste’ en los torneos.

Bernard Lacoste enfermó gravemente a principios de 2005, lo que lo llevó a transferir la presidencia de ‘Lacoste’ a su hermano menor y colaborador más cercano durante muchos años, Michel Lacoste. Bernard murió en París, el 21 de marzo de 2006.

En junio de 2007, ‘Lacoste’ presentó su primer sitio de comercio electrónico para el mercado de EE.UU. En 2009, Hayden Christensen se convirtió en el rostro de la fragancia ‘Challenge’ para hombres,  y en septiembre de 2010, Christophe Lemaire renunció, dejando a Felipe Oliveira Baptista, como gerente creativo de la marca.

En marzo de 2016, la compañía abrió una nueva tienda insignia en ‘Fashion Street’, Budapest y en 2017, el tenista Novak Djokovic fue nombrado embajador de la marca, lo cual incluyó un contrato de cinco años con apariciones en diversas campañas publicitarias.

A lo largo de su historia, una manera de promoción de la marca ha sido el patrocinio de grandes estrellas del deporte, como se mencionó ya. Muchas han sido las caras y los deportes que han servido para posicionar la marca en un estatus tan alto y prestigioso a lo largo de su existencia. Otros deportes en los que la marca ha estado presente han sido el golf y el esquí (en dos ocasiones en Los Juegos Olímpicos).

Aunque hoy en día, muchos consideren que la marca ha perdido su estatus sin poder evitarlo, el ícono de ‘Lacoste’ siempre seguirá presente en la moda mundial. Es una empresa que a pesar de haber tenido algunos problemas para reinventarse, ha logrado sobrevivir y seguir compitiendo en un mercado ahora más complicado.